KI-Inhalte kennzeichnen: EU AI Act Artikel 50

Seit dem 2. August 2026 gilt Artikel 50 des EU AI Act. Wer KI-Inhalte kennzeichnen muss, wird seither in Newslettern und auf LinkedIn in zwei Varianten erklärt: entweder als Weltuntergang mit Bussen in Millionenhöhe oder als «betrifft uns in der Schweiz sowieso nicht». Beides ist falsch. Die Wahrheit ist unspektakulärer, dafür präziser, und genau diese Präzision entscheidet darüber, ob du unnötig Aufwand betreibst oder eine echte Pflicht verpasst.

Dieser Beitrag geht die Regel Absatz für Absatz durch, trennt sauber zwischen Anbietern und Betreibern, benennt den einen Punkt, den fast alle falsch verstehen, und zeigt dir am Ende, wie du ein Bild in einer Minute korrekt markierst. Ein Hinweis vorweg: Wir sind eine Digitalagentur und keine Anwaltskanzlei. Wir fassen den Stand nach bestem Wissen zusammen, das ersetzt keine Rechtsberatung.

Was seit dem 2. August 2026 tatsächlich in Kraft ist

Artikel 50 steht in Kapitel IV der Verordnung (EU) 2024/1689, dem sogenannten AI Act. Er regelt Transparenz, nicht Risiko. Das ist ein wichtiger Unterschied: Die Pflichten aus Artikel 50 greifen unabhängig davon, ob dein KI-System als Hochrisiko-System eingestuft ist. Ein harmloser Bildgenerator fällt genauso darunter wie ein komplexes Sprachmodell.

Die EU-Kommission hat zum Start drei Dinge veröffentlicht, die du kennen solltest: Leitlinien zur Transparenz KI-generierter Inhalte, eine ausführliche FAQ-Sammlung und einen freiwilligen Verhaltenskodex. Der Kodex ist von Kommission und KI-Ausschuss als angemessen bewertet worden. Wer ihn unterzeichnet, kann sich darauf berufen, um die Einhaltung der Markierungspflichten nachzuweisen. Wer das nicht tut, muss die Einhaltung auf anderem Weg belegen und riskiert häufigere Nachfragen der Behörden.

Zwei Fristen, die du auseinanderhalten musst

• 2. August 2026: Artikel 50 gilt. Die Informationspflicht bei direkter Interaktion und die Offenlegungspflicht der Betreiber greifen ab diesem Tag ohne Schonfrist.
• 2. Dezember 2026: Eine begrenzte Schonfrist besteht ausschliesslich für KI-Systeme, die vor dem 2. August 2026 auf den Markt gebracht wurden, und ausschliesslich für die maschinenlesbare Markierung nach Absatz 2. Für alles andere gibt es keinen Aufschub.

Und eine Entwarnung, die selten irgendwo steht: Inhalte, die vor dem 2. August 2026 erzeugt wurden, müssen nicht rückwirkend gekennzeichnet werden. Die Kommission ermuntert dazu, wo es möglich ist, verlangt es aber nicht. Du musst also nicht dein komplettes Bildarchiv nachbearbeiten.

Anbieter oder Betreiber: Die Unterscheidung, die alles entscheidet

Artikel 50 verteilt vier verschiedene Pflichten auf zwei verschiedene Rollen. Wenn du diese Zuordnung nicht sauber machst, liest du entweder Pflichten in das Gesetz hinein, die dich nichts angehen, oder du übersiehst deine eigene.

Anbieter sind laut Artikel 3 diejenigen, die ein KI-System entwickeln oder entwickeln lassen und es unter eigenem Namen oder eigener Marke in der EU auf den Markt bringen. Das sind OpenAI, Google, Midjourney und Adobe, nicht du.

Betreiber sind diejenigen, die ein KI-System unter eigener Verantwortung nutzen, ausser für rein persönliche, nicht berufliche Zwecke. Wenn dein Betrieb ein Bild mit einem KI-Werkzeug erzeugt und es auf der Website, im Newsletter oder in einer Kampagne verwendet, bist du Betreiber. Genau das ist die Rolle, in der die allermeisten KMU stecken.

Zwei Details, die im Alltag oft für Verwirrung sorgen und die in den Leitlinien ausdrücklich geklärt sind:

• Deine Mitarbeitenden sind keine eigenen Betreiber. Wenn die Grafikerin, der Webdesigner oder eine Texterin unter Weisung und Kontrolle deiner Firma arbeitet, bleibt die Firma der Betreiber. Auch wenn du Freelancer oder Agenturen einsetzt, die in deinem Auftrag und unter deiner Verantwortung arbeiten, bleibst du in der Pflicht.
• Privat ist privat, aber nur wirklich privat. Wer aus Spass ein Bild erzeugt und auf dem eigenen Profil teilt, fällt nicht darunter. Wer daraus regelmässig wirtschaftlichen Nutzen zieht oder es im Rahmen einer beruflichen, gewerblichen oder freiberuflichen Tätigkeit tut, ist Betreiber.

Die Pflichten der Anbieter, kurz zusammengefasst

Nach Absatz 1 müssen KI-Systeme, die direkt mit Menschen interagieren, so gestaltet sein, dass die Person merkt, dass sie mit einer Maschine spricht. Ausnahme: Es ist ohnehin offensichtlich. Die Leitlinien legen diese Ausnahme bewusst eng aus, denn sie nimmt Menschen Transparenz weg.

Nach Absatz 2 müssen Anbieter generativer Systeme dafür sorgen, dass die Ausgaben maschinenlesbar markiert und als künstlich erzeugt oder verändert erkennbar sind. Diese Pflicht ist breit und gilt für Ton, Bild, Video und Text, unabhängig davon, ob der Inhalt täuschend echt wirkt. Ausgenommen sind unter anderem kurze Zeichenfolgen, Quellcode, reine Maschine-zu-Maschine-Kommunikation und geschlossene industrielle Entwicklungsumgebungen. Ebenfalls ausgenommen sind Systeme, die nur eine unterstützende Funktion bei Standardbearbeitungen erfüllen und die Eingabedaten nicht wesentlich verändern.

Die Pflichten der Betreiber, also deine

Nach Absatz 3 musst du Menschen informieren, wenn du Emotionserkennung oder biometrische Kategorisierung einsetzt. Für die meisten KMU-Websites kein Thema, für Ladengeschäfte mit Kamera-Analytik durchaus.

Nach Absatz 4 gilt zweierlei. Erstens: Wer ein KI-System einsetzt, das Bild-, Ton- oder Videoinhalte erzeugt oder verändert, die einen Deepfake darstellen, muss offenlegen, dass der Inhalt künstlich erzeugt oder verändert wurde. Zweitens: Wer KI-generierten oder veränderten Text veröffentlicht, um die Öffentlichkeit über Angelegenheiten von öffentlichem Interesse zu informieren, muss diesen kennzeichnen. Diese zweite Pflicht entfällt, wenn der Text eine menschliche Überprüfung oder redaktionelle Kontrolle durchlaufen hat und eine natürliche oder juristische Person die redaktionelle Verantwortung dafür trägt.

Nach Absatz 5 gilt für alles: Die Information muss klar und unterscheidbar sein, spätestens beim ersten Kontakt vorliegen und die Barrierefreiheitsanforderungen erfüllen. Ein Hinweis im Impressum reicht also nicht.

Der Punkt, den fast alle falsch verstehen

Hier wird es interessant, und hier liegt der Grund, warum viele Ratgeber im Netz gerade Unsinn verbreiten. Die Offenlegungspflicht der Betreiber für Bilder gilt nicht für jedes KI-Bild, sondern für Deepfakes. Und Deepfake ist im AI Act ein definierter Begriff, kein Umgangssprachwort.

Artikel 3 verlangt drei Kriterien, die kumulativ erfüllt sein müssen:

• Ähnlichkeit: Es besteht eine hohe Übereinstimmung zwischen dem Inhalt und dem nachgebildeten Gegenstand.
• Existenz: Die dargestellten Personen, Objekte, Orte oder Ereignisse existieren, könnten plausibel existieren oder hätten plausibel existiert haben können.
• Falscher Echtheitseindruck: Der Inhalt kann eine Person über seine Echtheit oder Wahrhaftigkeit täuschen oder in die Irre führen.

Was heisst das praktisch? Eine abstrakte, offensichtlich illustrative Grafik zu einem Blogbeitrag über Datenflüsse erfüllt das dritte Kriterium in der Regel nicht. Niemand hält sie für ein Foto. Ein fotorealistisches Bild deiner angeblichen Werkstatt mit Menschen, die es nie gab, sieht ganz anders aus. Das kann sehr wohl als authentisch wahrgenommen werden.

Die Leitlinien lassen dabei ausdrücklich zu, den Kontext zu berücksichtigen: den Grad der Ähnlichkeit, die inhaltliche Kernaussage, das vorgesehene Einsatzumfeld und die Erwartungshaltung des Publikums. Wenn das Publikum in einem bestimmten Umfeld gar nicht erwartet, dass der Inhalt echt ist, wirkt er auch nicht fälschlich authentisch.

Zwei weitere Feinheiten, die oft untergehen:

• Die Redaktions-Ausnahme gilt nur für Text. Dass eine Person deinen KI-Text gegengelesen und verantwortet hat, befreit dich von der Kennzeichnung dieses Textes. Für ein KI-Bild gilt diese Ausnahme nicht.
• Du kannst dich nicht auf das Wasserzeichen des Anbieters verlassen. Die Kommission stellt in ihrer FAQ ausdrücklich klar, dass Betreiber ihre Offenlegungspflicht nicht durch die maschinenlesbare Markierung aus Absatz 2 erfüllen können. Die Information muss für Menschen wahrnehmbar sein, ohne Spezialwerkzeuge und ohne besondere Handgriffe. Ein sichtbares Label oder ein hörbarer Hinweis, nicht ein Eintrag in den Metadaten.

KI-Inhalte kennzeichnen: warum du breiter markieren solltest

Jetzt könntest du auf die Idee kommen, deine Illustrationen einfach nicht zu markieren, weil sie technisch gesehen keine Deepfakes sind. Rechtlich lässt sich das oft vertreten. Praktisch raten wir davon ab, aus vier Gründen.

• Die Abgrenzung ist unscharf und du trägst das Risiko. Zwischen «offensichtlich illustrativ» und «wirkt wie ein Foto» liegt ein breiter Graubereich. Wer im Zweifel kennzeichnet, muss diese Grenze gar nicht erst ausdiskutieren.
• Plattformen haben eigene Regeln. Soziale Netzwerke und Suchmaschinen verlangen unabhängig vom AI Act Angaben zu synthetischen Medien. Ein sichtbares Label ist dort nie ein Nachteil.
• Metadaten überleben den Alltag nicht. Wird ein Bild neu komprimiert, zugeschnitten, per Screenshot weitergegeben oder über eine Plattform geteilt, die Provenienzdaten nicht mitführt, ist die maschinenlesbare Markierung weg. Das sichtbare Label bleibt.
• Es zahlt auf Vertrauen ein. Wer offen sagt, dass ein Bild von einer KI stammt, wirkt souverän, nicht verdächtig. Wer dabei erwischt wird, es verschwiegen zu haben, verliert deutlich mehr, als das Label je gekostet hätte.

Wir handhaben das auf unserem eigenen Blog übrigens genau so: Jedes automatisch erzeugte Titelbild trägt unten rechts ein sichtbares Kennzeichen. Nicht weil ein Beamter es verlangt, sondern weil wir es für den ehrlicheren Umgang halten.

Gilt das überhaupt für dich in der Schweiz?

Die Schweiz hat bis heute kein allgemeines, sektorübergreifendes KI-Gesetz. Der Bundesrat hat sich am 12. Februar 2025 dafür ausgesprochen, die KI-Konvention des Europarats zu ratifizieren, die dafür nötigen Anpassungen im Schweizer Recht vorzunehmen und die Regulierung in einzelnen Bereichen wie Gesundheitswesen oder Verkehr weiterzuführen. Eine Vernehmlassungsvorlage soll bis Ende 2026 vorliegen. Auf ein Schweizer Pendant zu Artikel 50 wartest du also noch eine Weile.

Das bedeutet aber nicht, dass dich der AI Act nichts angeht. Die Verordnung erfasst Anbieter ausserhalb der EU ausdrücklich dann, wenn die Ergebnisse ihres KI-Systems in der EU verwendet werden. Für dich als Schweizer Betrieb heisst das ganz konkret:

• Du wirbst mit KI-Bildern und deine Kundschaft sitzt teilweise in Deutschland, Österreich oder Frankreich.
• Deine Website ist auf Deutsch und wird selbstverständlich auch aus dem EU-Raum aufgerufen.
• Du schaltest Kampagnen, die auf den EU-Markt ausgerichtet sind.
• Du lieferst als Agentur oder Zulieferer Material an Kunden im EU-Raum.

In all diesen Fällen ist die Frage nicht, ob der AI Act dich erreicht, sondern nur, in welcher Rolle. Bei Verstössen gegen die Transparenzpflichten sind Bussen bis zu 15 Millionen Euro oder 3 Prozent des weltweiten Jahresumsatzes möglich, je nachdem, welcher Betrag höher ist. Für kleine und mittlere Unternehmen kann die Verhältnismässigkeit berücksichtigt werden. Durchgesetzt wird das in erster Linie von den nationalen Marktüberwachungsbehörden der Mitgliedstaaten.

In vier Schritten sauber KI-Inhalte kennzeichnen

Genug Theorie. So gehst du praktisch vor, wenn ein KI-Bild raus soll.

Schritt 1: Einordnen, was du vor dir hast

Frage dich zuerst: Wurde das Bild vollständig erzeugt oder ein echtes Foto verändert? Und wie stark? Reine Korrekturen an Helligkeit, Farbe oder Ausschnitt gelten als Standardbearbeitung und lösen keine Pflicht aus. Wenn eine KI wesentliche Teile ergänzt, entfernt oder ersetzt hat, sieht es anders aus. Halte diese Einordnung kurz fest, zwei Zeilen genügen.

Schritt 2: Sichtbares Kennzeichen setzen

Ein Label wie «AI generated» für vollständig erzeugte Bilder oder «AI modified» für bearbeitete Fotos. Der AI Act schreibt kein bestimmtes Bildzeichen vor. Entscheidend ist, dass der Hinweis klar, erkennbar und rechtzeitig sichtbar ist. Achte deshalb auf ausreichenden Kontrast zum Hintergrund und auf eine Position, die beim Zuschneiden für Vorschaubilder nicht als Erstes verschwindet.

Schritt 3: Prüfen, was dein Generator schon mitliefert

Viele Bildgeneratoren schreiben inzwischen Provenienzdaten in die Datei. Schau nach, ob deine Werkzeuge das tun, und vermeide Verarbeitungsschritte, die diese Daten unnötig entfernen. Die maschinenlesbare Markierung ist zwar die Pflicht des Anbieters, aber sie hilft dir, deinen eigenen Umgang zu belegen.

Schritt 4: Dokumentieren

Führe eine schlichte Liste: welches Bild, welches Werkzeug, welcher Prompt, welches Label, wer hat entschieden. Das kostet dich pro Bild eine halbe Minute und ist im Zweifelsfall der Unterschied zwischen einer Rückfrage und einem Problem.

Unser kostenloses Werkzeug dafür

Wir haben diese Schritte für uns selbst gebraucht und daraus ein Werkzeug gebaut, das wir kostenlos zur Verfügung stellen: den KI-Kennzeichner für Bilder. Bild laden, Kennzeichen wählen, platzieren, herunterladen. Ohne Konto, ohne Kosten.

Drei Dinge daran sind uns wichtig:

• Dein Bild verlässt deinen Browser nicht. Es wird lokal auf deinem Gerät geöffnet, dort mit dem Kennzeichen zusammengesetzt und von dort gespeichert. Auf unseren Servern landet es nie. Einzige Ausnahme ist der ausdrücklich gekennzeichnete Logo-Upload für die Label-Erzeugung.
• Labels in deiner Markenoptik. Du kannst dein Logo hochladen und daraus drei Kennzeichen erzeugen lassen, jeweils als AI, AI generated und AI modified. Dabei prüfen wir den Kontrast zwischen Text und Hintergrund, damit der Hinweis lesbar bleibt.
• Platzierung, die nichts abschneidet. Das Kennzeichen rastet auf den Dritteln, der Mitte und einem Sicherheitsabstand ein. Du siehst die endgültige Dateigrösse, bevor du in PNG, JPG oder WebP herunterlädst, und zwar in Originalauflösung.

Was Artikel 50 ausdrücklich nicht verlangt

• Kein vorgeschriebenes Symbol. Es gibt kein amtliches Pflichtlogo. Klar, erkennbar und rechtzeitig sichtbar ist der Massstab.
• Keine rückwirkende Kennzeichnung. Inhalte von vor dem 2. August 2026 musst du nicht nachträglich markieren.
• Keine Kennzeichnung bei Standardbearbeitung. Helligkeit, Kontrast, Zuschnitt und ähnliche Korrekturen lösen keine Pflicht aus.
• Kein Stören von Kunstwerken. Bei offensichtlich künstlerischen, kreativen, satirischen oder fiktionalen Werken beschränkt sich die Pflicht darauf, das Vorhandensein solcher Inhalte in angemessener Weise offenzulegen, ohne die Darstellung oder den Genuss des Werks zu beeinträchtigen.

Deine Checkliste für diese Woche

• Klär in einem Satz, in welcher Rolle du steckst. In fast allen Fällen lautet die Antwort: Betreiber.
• Geh durch, wo in deinem Betrieb KI-Bilder, KI-Videos und KI-Texte entstehen. Website, Newsletter, Social Media, Offerten, Stelleninserate.
• Leg eine Hausregel fest, ab wann gekennzeichnet wird. Unsere Empfehlung: im Zweifel immer.
• Definier ein Label in deiner Markenoptik und leg es zentral ab, damit alle dasselbe verwenden.
• Prüf deine Chatbots und Formular-Assistenten. Merkt eine Besucherin sofort, dass sie mit einer Maschine schreibt?
• Sprich mit deiner Agentur, wer die Kennzeichnung im Publikationsprozess tatsächlich setzt.

Am Ende geht es nicht um die Busse

Wenn du KI-Inhalte kennzeichnen willst, statt es zu müssen, verändert das den ganzen Ton. Die EU hat mit Artikel 50 keine Kunstpolizei geschaffen, sondern eine schlichte Erwartung formuliert: Menschen sollen wissen, womit sie es zu tun haben. Das ist auch ohne Verordnung eine ziemlich gute Idee, und es ist ein Standpunkt, den du gegenüber deiner Kundschaft offensiv vertreten kannst.

Wir bei WOSA in Rotkreuz bauen Webseiten, Applikationen und KI-Integrationen. Wenn du die Kennzeichnung direkt in dein CMS oder deinen Publikationsprozess einbauen willst, statt sie jedes Mal von Hand zu setzen, oder wenn du unsicher bist, welche Inhalte in deinem Betrieb überhaupt betroffen sind, dann melde dich bei uns. Das Werkzeug bleibt in jedem Fall kostenlos.

Häufige Fragen

Muss ich jedes KI-Bild auf meiner Website kennzeichnen?

Rechtlich zwingend ist die Offenlegung durch Betreiber bei Deepfakes, also bei Inhalten, die existierende oder plausibel existierende Personen, Objekte, Orte oder Ereignisse so nachbilden, dass sie fälschlich authentisch wirken. Eine offensichtlich illustrative Grafik erfüllt das meist nicht. Weil die Abgrenzung im Alltag unscharf ist und Plattformen eigene Regeln haben, empfehlen wir trotzdem, im Zweifel zu kennzeichnen.

Reicht das Wasserzeichen, das mein Bildgenerator mitliefert?

Für deine Pflicht als Betreiber nicht. Die Kommission stellt klar, dass du dich nicht allein auf die maschinenlesbare Markierung des Anbieters stützen kannst. Die Offenlegung muss für Menschen wahrnehmbar sein, ohne technische Hilfsmittel. Praktisch heisst das: ein sichtbares Label im Bild oder ein klarer Hinweis unmittelbar daneben.

Ich sitze in Zug und liefere nur an Schweizer Kunden. Bin ich raus?

Dann ist die Wahrscheinlichkeit gering, dass dich der AI Act direkt trifft, denn ein Schweizer Sitz allein begründet keine Pflicht. Entscheidend ist, ob die Ergebnisse in der EU verwendet werden. Sobald du EU-Kundschaft bedienst oder Kampagnen auf den EU-Markt ausrichtest, sieht es anders aus. Und in der Schweiz kommt bis Ende 2026 eine Vernehmlassungsvorlage zur KI-Regulierung, in der Transparenz ausdrücklich ein Thema ist.